Leonardo Moura fala das conexões afetivas entre consumidores e marcas no branded content

Leonardo Moura é um profissional criativo, competente e dedicado, além de admirado por alunos e colegas. Na Globo, onde atua como gerente sênior de produtos, com foco nos gêneros entretenimento, variedades e infantil, ele se desdobra para oferecer o melhor em projetos de marketing e comunicação, reunindo anunciantes e agências de propaganda e publicidade. Na docência é também um profissional destacado, buscando sempre trazer novidades sobre narrativas de marcas, sobre o mercado e as estratégias de comunicação. Os estudantes curtem suas aulas e só fazem elogios a seu respeito. Autor dos livros “Como analisar filmes e séries na era do streaming” e “Conteúdo de marca – Os fundamentos e a prática do branded content“, lançados pela Summus Editorial, foi finalista do Prêmio Jabuti 2023 na categoria Economia Criativa. É mestre em Comunicação pela Cásper Líbero e, nas horas vagas, é apresentador do podcast Nem Tudo é Merchan.

Nesta entrevista o foco foi o branded content, área que Leonardo conhece e pratica.

Como você define branded content ou conteúdo de marca?

Branded content é o conteúdo financiado por uma marca que, em sua estratégia de comunicação, é responsável pela conexão afetiva com o consumidor. O branded content ainda é conteúdo em vídeo, seja em formato longo ou curto. Isso o diferencia dos demais formatos de conteúdo de marca do século XX, independente da mídia em que for veiculado.

Por que as marcas hoje estão optando por essa estratégia de comunicação?

As estratégias de conteúdo das marcas existem há praticamente 100 anos. Mas o que diferencia hoje é a possibilidade que têm de fazê-lo em vídeo – que é mais potente – e no digital, que abriu um inventário inesgotável para as marcas ocuparem, principalmente no YouTube, TikTok e Instagram.

Em seu livro “Conteúdo de marca: Os fundamentos e a prática do branded contente” você menciona que o branded content se baseia em gêneros de narrativa. Pode nos explicar mais sobre isso?

Gêneros de conteúdo tradicionais no mercado audiovisual podem e devem ser usados e experimentados pelas marcas. Dos mais baratos (revistas eletrônicas) aos caros, como reality shows e ficção. Assim como empresas tradicionais, as marcas podem ser publishers, ou seja, montar narrativas por conta própria ou encomendando a terceiros dentro de gêneros e formatos que sejam pertinentes à sua estratégia de comunicação.

Como se escolhe ou se define o melhor gênero narrativo para uma marca?

Em geral, o gênero está em linha com o território editorial de uma marca. Se a marca preza pela moda, pela tecnologia ou pela sustentabilidade como territórios de conteúdo, por exemplo, o gênero vai ser uma escolha para desdobrar esses territórios em um formato editorial que seja relevante para o consumidor.

Quais são os gêneros narrativos mais presentes no branded content?

Programas factuais ou documentais, além de revistas eletrônicas de estilo de vida (moda, beleza, saúde, culinária, tecnologia).

O que faz um conteúdo de marca ter mais sucesso? Você poderia citar alguns exemplos?

O que fará o conteúdo da marca ter sucesso é falar da audiência, e não da marca. Não adianta as marcas quererem transformar uma narrativa que se pretende editorial em um evangelho eletrônico. O conteúdo, para ter sucesso, precisa ser sobre o público, pertinente ao que a marca fala em outras frentes de comunicação (PR e branding, por exemplo) e coerentes com outras práticas da porta para dentro das empresas. O branded content de maior sucesso de 2023 foi o filme Barbie por todos estes motivos.

Qual é o passo a passo para o desenvolvimento de uma narrativa de conteúdo? Que profissionais atuam nesse processo?

Ter clareza do que que se quer endereçar como mensagem, ou ter clareza do briefing. Produtores audiovisuais, influenciadores e agências de publicidade são parceiros recorrentes neste tipo de iniciativa, com áreas de rádio, TV e negócios conectados.

Qual o papel do profissional de comunicação no âmbito estratégico e de produção de conteúdo marca?

Ser um catalisador dos objetivos, tanto editoriais e criativos quanto de negócios em publicidade.

Quais os principais desafios encontrados pelos profissionais?

Do lado de quem atende a marca, excessos de discurso publicitário podem prejudicar a construção do conteúdo. Do lado da marca, a falta de clareza das métricas que precisam ser contempladas na concepção de um branded content.

Como os profissionais de comunicação e marketing devem se preparar para atuar com conteúdo de marca?

Criatividade, visão de negócio, visão de mídia e capacidade de negociação são habilidades fundamentais para este mercado.

Pode nos falar um pouco da sua atuação como docente na pós-graduação da Cásper, ministrando disciplina sobre o tema?

Foram já 5 anos e mais de 10 turmas que estiveram comigo tratando deste tema. O que me dá gosto é perceber como os alunos valorizam não só minha experiência profissional no tema como também a metodologia que compartilho para que todos possam aplicar em suas carreiras. Mantenho vivo este processo de fundamentação e vivência profissional para que possa entregar o melhor à turma, e aprender junto com eles.

Por fim, que sugestões dá a quem deseja atuar nessa área?

Em geral, a criatividade vem antes das habilidades negociais. Não se pode ter receio dos números para atuar com branded content, pois é uma ferramenta de negócio. Entender conceitos-chave de mídia é fundamental para quem quer atuar na área.

Prof. Leonardo Moura ministrando aula aberta sobre branded content na sala Aloysio Biondi, Faculdade Cásper Líbero
Crédito: Júlia Bomfim

Prof. Leonardo Moura ministrando aula aberta sobre branded content na sala Aloysio Biondi, Faculdade Cásper Líbero
Crédito: Júlia Bomfim