Brand Publisher: marcas empoderadas que criam seus próprios canais de comunicação

Publisher. Esse é o termo utilizado para referir-se a uma marca independente, em relação à comunicação, que não precisa dos veículos tradicionais para conversar com seu público, elas criam seus próprios canais. Essas marcas tendem a se tornar referência em suas respectivas áreas. A prática não é nova, pelo contrário, desde o século 19 corporações utilizam essa estratégia para alavancar os negócios, agregando valor aos seus nomes. Na pandemia da Covid-19 as marcas publishers se consolidaram na Internet.

Cada vez mais o modo tradicional de “fazer comunicação” perde força para o marketing digital. Dos jornais impressos aos portais na internet, convivemos com um mundo em transformação. Ana Claudia Braun Endo, docente da pós-graduação em Comunicação Organizacional, fala sobre reputação e brand publisher em entrevista à Newsletter Pós na Cásper. Ana Claudia é doutoranda em Comunicação na Universidade Nova Lisboa em Portugal e executiva e consultora na área de Comunicação e Marketing. Leia a entrevista abaixo!

Ana Claudia Braun Endo fala sobre Brand Publisher: marcas que divulgam conteúdos em seus próprios canais de comunicação. (Créditos: Arquivo pessoal)

Como definiria reputação na prática?

Eu gosto sempre de falar sobre identidade e imagem antes de falar de reputação. De maneira simples, explico aos alunos que identidade é aquilo que eu sou; imagem é aquilo que eu gostaria de ser; e reputação é o que falam sobre mim.

Normalmente, uso exemplos pessoais, para que os alunos absorvam a essência do conceito. Em seguida, peço que eles transportem para as organizações. Esse tripé é essencial na vida de qualquer organização!

Adicionalmente, vale considerar que o processo de construção da imagem de marca (brand equity) e dessa reputação é algo que ocorre a longo prazo. Se pensarmos que a reputação de qualquer pessoa ou organização pode ser perdida em um único dia, por conta de determinada ação, é possível perceber a dimensão e a importância que se deveria dar ao tema.

É possível medir o peso de uma marca Publisher na construção ou manutenção da reputação?

Sim, acadêmicos e profissionais da área buscam mensurar esta reputação por meio de uma série de elementos que – à primeira vista – parecem impossíveis de serem mensurados. Mensurar a percepção dos stakeholders (públicos da organização) sobre uma determinada organização significa avaliar vários pontos de contato entre a organização e seus públicos diversos.

No caso de uma instituição de ensino, por exemplo, significa olhar para a sala de aula, no aspecto da qualidade da aula, como também da infraestrutura e dos demais serviços que compõem o sistema, que eu chamo de branding de serviços.

As percepções positivas destes stakeholders ajudarão a elevar a percepção da marca e, consequentemente, ampliar sua reputação. A qualidade dos serviços prestados e a satisfação atingida em alta escala fazem toda a diferença!

Que outras ações da Comunicação Integrada são importantes quando uma marca é publisher?

Recentemente, tivemos a oportunidade de receber aqui na Cásper o gerente de Comunicação da Novo Nordisk Brasil. Naquela ocasião, ele mencionou os seguintes itens: monitoramento constante, compreensão das percepções, transparência e autenticidade, gestão de riscos e gestão de crises, engajamento com stakeholders; criação de conteúdo positivo e avaliação contínua.

Resumidamente, eu destacaria: o cuidado com a mensagem transmitida, com transparência e autenticidade, aos mais diversos públicos; o monitoramento e a avaliação constante das ações planejadas, replanejando e simplificando sempre que necessário. Uma gestão de transparência sempre, sempre, sempre!

Esta sinergia – isto é, esta coerência entre o que se fala e o que se vê na organização – é fundamental e muitas organizações ainda falham nisso.

Qualquer empresa pode ser uma marca publisher?

Na nossa visão, marcas publishers são aquelas que produzem e distribuem conteúdo próprio como parte de sua estratégia de comunicação. Este é um conceito amplamente aceito entre os comunicadores que pensam de forma mais estratégica.

Eu penso que qualquer empresa que esteja interessada em construir este brand equity de que falei e esteja preocupada em melhorar a sua reputação perante seus mais diversos stakeholders pode ser uma marca publisher.

Mas, para isso, além do cuidado com a mensagem transmitida e todos os esforços em Comunicação integrada, em diferentes subsistemas comunicacionais e plataformas, ela terá que organizar um processo de monitoramento e mensuração de vários indicadores de forma contínua.

Pode citar alguns exemplos?

Eu costumo acompanhar de perto algumas marcas. Gosto da forma como a Novo Nordisk tem atuado e também como Alice Saúde tem realizado seu trabalho a partir do olhar das mídias que eles publicam.

Também gosto de acompanhar de perto algumas universidades e suas narrativas. Particularmente, tenho observado universidades estrangeiras, nos Estados Unidos e em Portugal. A instituição onde curso doutoramento, a Universidade Nova de Lisboa, tem algumas sacadas incríveis.

Além de conteúdo, o diferencial hoje é também a linguagem?

Sem dúvida alguma. Creio que a forma é o que mais tem nos surpreendido nos últimos tempos. Comunicadores e demais profissionais ligados ao texto podem e devem ousar nas diferentes plataformas que surgem, uma vez que a geração atual está de fato muito mais ligada aos recursos imagéticos – foto e vídeo – e a uma velocidade maior. Tudo acontece mais rapidamente.

Que tipos de conteúdos publishers mais engajam hoje?

Os conteúdos que engajam mais… esta é a pergunta de um milhão de dólares. Estamos buscando respostas para isto todos os dias. Nem sempre será algo publicado pela organização. Muitas vezes, será algo publicado pelo consumidor…

Eu penso que sejam aqueles conteúdos em que o consumidor (cliente, leitor) percebe haver sinceridade. Nem sempre será um conteúdo de algo positivo, mas se soar como verdadeiro, o consumidor tenderá a perceber que há transparência na relação com a marca. Não acho que seja um tipo de conteúdo, mas um “como” ou “porquê” ou por “quem” o conteúdo é realmente transmitido.

O último relatório global Edelman Trust Barometer revela que o consumidor está cada vez mais confiando na palavra dos cientistas (74%), mas, ao mesmo tempo, em pessoas comuns – como você e eu, com um índice igual de 74%.

Que recomendações daria para um profissional de comunicação que hoje deseja atuar na área corporativa?

Estude sempre! Não basta ler os teóricos, é preciso também aplicar muitas destas teorias à prática organizacional. Observe outros segmentos para além daquele com o qual você trabalha. Tenha coragem para inovar e ousar sempre, especialmente quando todos do segmento estiverem fazendo o mesmo.

Newsletter Pós Na Cásper

Este conteúdo faz parte da Newsletter Pós na Cásper, uma iniciativa dos cursos de Pós-Graduação lato sensu da Faculdade Cásper Líbero, que informa e divulga as produções realizadas pelos estudantes que desejam aplicar o conhecimento adquirido em suas atividades profissionais nas organizações, ou querem realizar novos projetos, como transição de carreira ou inovação nas funções que já exercem. Iniciativas e perfis de docentes, além de agenda sobre eventos (como aulas magnas e abertas, mesas-redondas, oficinas, rodas de conversa, entre outros) também são o foco da publicação.

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